A maneira mais comum pela qual aspirantes conseguem a transformação é através de modificação de conduta: o habilidoso uso de recompensas e reforços para efetuar mudanças de conduta.  Uma das razões da popularidade da mudança de conduta é que é um processo com o qual todos temos alguma experiência. Ela pode ser uma maneira eficiente de melhorar a capacidade.

Preparadores instruem aspirantes a conduzir reuniões com autoridade, andar com passos largos, cantar de certa forma, usar deteminadas táticas de debate ou saudar pacientes de uma maneira em particular. Quando os alunos atuam de forma “correta”, são recompensados com sorrisos, aplausos e encorajamento. Quando não respondem com  a conduta desejada na maneira certa, a resposta é o silêncio, criticismo ou até reprovação. Gradualmente, o aspirante modifica sua conduta, adotando as características do papel e tipo desejado.

Infelizmente, mesmo quando a modificação de conduta é bem-sucedida, alguns aspirantes não se sentem confortáveis com o novo caráter: a transformação não foi realmente feita. Talvez as mudanças tenham sido superficiais, ou o tranformador não fosse capacitado, ou não tenha se comprometido com o processo.

Pode-se dizer que os aspirantes estão transformados, mas sentem uma divergência entre sua nova personalidade e a antiga, nunca realmente abandonada. Quando isso ocorre, uma técnica de transformação mais profunda pode ser tentada.

Fonte: Irving Rein, Philip Kotler, Martin Stoller